左右手搏斗 國美gome.com的基因之困
11-05-14 17:23:10   點擊: 來源:中國3721 作者:佚名 我要評論
電子商務的倍速增長正在改寫和顛覆著傳統零售業的商業理念和商業模式。

  國美、蘇寧這樣的零售巨頭也無法置身世外。“要不要做電子商務”已經不是問題,“如何做電子商務”已經擺上企業決策者的議事日程。繼蘇寧易購之后,由國美重金打造的家電電子商來平臺gome.com即將上線。

  蘇寧在電子商務的進軍步伐上快于國美。但國美的電子商務戰略又與蘇寧又有很大不同。去年,國美投資4800萬元并購了庫巴網,與此同時,也在重金打造嫡系的gome.com。國美在電子商務上采取了雙品牌的戰略。這兩個品牌,一個源自草根,一個銜玉而生;一個快速靈活,一個實力雄厚;一個是創業急先鋒,一個是守業根據地。

  這種雙品牌戰略相當于組合部隊。庫巴網是輕騎軍,先遣隊,gome.com是主攻部隊。國美顯然將打硬仗的希望寄托在gome.com身上。但gome.com是否能當此重任則要打上一個大大的問號。

  以傳統企業作為母體成長起來的電子商務公司到目前為止,還沒有成功的先例。凡客成功以后,跟隨者BONO就是傳統服裝企業運作的互聯網品牌,最終消失無蹤。新華書店.com面對當當和卓越,完全沒有任何競爭優勢。

  即便是在電子商務高度發達的美國,至今也鮮有傳統企業依靠內部的調整和改造,以改良的方式開展電子商務的成功案例。亞馬遜、buy.com們,無一不是創業型公司,其血液中流淌著創業精神,以野蠻生長的方式取得成功。

  按理說,傳統企業做電子商務在供應鏈上是有優勢的,但改良式的電商企業卻無法與那些“為電子商務而生”的專業公司競爭。其根本原因是“基因”的不同。

  電子商務是一場革命,是用全新的理念、模式和手段推翻舊模式的“暴力行動”。電子商務所強調的是通過網絡交互界面建立起與用戶的持久溝通和深度粘性;通過數據分析和挖掘來掌握用戶的消費習慣和應用體驗;通過信息手段提升供應鏈管理和物流體系的運營效率。電子商務的本質,是在數據分析的基礎上,實現信息流、資金流和物流的優化整合,從而降低商業運營成本,提升用戶體驗。絕不僅僅是“把線下的東西拿到線上來賣”這樣一個簡單的過程。

  但傳統企業的商業模式完全是圍繞著傳統的供應鏈建立起來的。其核心理念是通過增加連鎖門店數量來擴大覆蓋和輻射的用戶數量;通過規模化采購提高針對供應商的議價能力;通過賣場運營和結款帳期來獲得穩定充裕的現金流。其核心基因與互聯網商業環境是格格不入的。

  為了重構自身“基因”,2007年,有著70年余年歷史的英國最大的電器零售商Dixons關閉了190余家傳統店面,轉型為在網上銷售家電的純電子商務公司——在徹底轉型前的4年中,Dixons電子商務的銷售增長每年都能夠保持在50%以上。京東商城的劉強東早年也是在中關村經營實體店,出售實體店轉型電子商務才有了今天的成京。但對于國美的來說,這樣“割舍”顯然是不可能的。

  國美生意的核心基因,或者說是“底層源代碼”是建立在建立門店-賒賬拿貨-征收各種名義的進場費、促銷費等這一更像是金融交易的商業模式基礎之上。國美對這種生意模式爛熟于心,并且具有高度成熟的運作經驗和運作慣性。最重要的是,這種模式下由此產生的各種利益紐帶,紐帶上是管理過程中的最重要的要素--人。

  gome.com作為國美的一個業務單元,國美的門店與gome.com所賣的產品基本一致,是否真的能夠具備電子商務的創業機制和心態。同時,與國美線下門店的價格沖突靠什么方式來解決是其面對隱性和顯性問題。

  國美將電子商務市場版圖中攻城掠地的重任一旦交給gome.com。而不是依托相對獨立和互聯網出身的庫巴,國美的基于傳統連鎖模式的“基因”必將在某個時刻或者某個階段&l

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