企業如何應對家電下鄉政策或逐步退出
11-07-07 09:26:18   點擊: 來源:中國3721 作者:本站 我要評論
       按照國務院原定的實施方案,山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區的家電下鄉政策將在今年11月到期,其他地區也將于2012年11月到期。隨著截止日期的臨近,對此國家相關主管部委并無明確表態是否將延續的政策,家電下鄉政策的退出預期進一步加大,或將如同節能惠民政策一樣,在實現政策目的后逐步退出。

  來自奧維咨詢的分析表明,今年4至5月家電下鄉的銷售數據呈現出大幅下滑趨勢。究其原因,一方面是由于政府監管力度的加強和前期超常規數據錄入后出現的回落現象;另一方面,數據的下滑也表明家電下鄉政策及其補貼對拉動農村家電市場的作用有所減弱,并且政策效應的遞減趨勢在加速。

  由于政策的刺激,近年家電市場發展良好,國內家電市場整體規模在2009年、2010年保持近30%的增長,使家電企業在營收和利潤兩線飄紅,尤其是在家電下鄉政策中受益最大的海爾、美的等白色家電企業;也引發了家電行業新一輪產能擴充高潮。但政策拐點的到來,行業規模和增長繼續維持高位運行的條件并不充分,加之原材料和人工成本的連續攀升,對于國內的家電企業,可能出現規模與利潤增長兩線無力的狀況,規模增長在2011年還能繼續,但增長率估計會大幅回落;利潤的情況將不容樂觀,從2010年下半年暨2011年上半年海爾、美的、創維等家電上市企業公布的財務數據來看,各企業都已經出現利潤下滑的現象。對出現的這些現象,家電企業應及時作出調整,制定應對之策。

  一是產品結構需調整。由于家電下鄉產品需要先投標后銷售的特點,家電下鄉開始以來,在農村為腹地的三四級市場,很多企業的銷售是以中標的產品為核心,下鄉產品占到了其農村銷售來源70%以上甚至更高。企業的產品企劃和開發部門也是以家電下鄉限價暨政策要求來提前規劃產品線,并依此延伸至企業整個制造端的生產計劃和物料安排。一旦下鄉產品的銷售通路不暢,可能會造成企業生產計劃的混亂和產品積壓。因而,在政策的監管趨嚴和政策效果弱化的新情況下,企業在產品銷售結構上應該快速調整,適當降低下鄉產品的占比,強化非下鄉產品在農村市場的銷售。據悉,在冰箱行業,有龍頭企業在最早實行家電下鄉政策的山東、河南、四川三省,已經要求經銷商和分公司將非家電下鄉產品的銷售提升到整體的70%;開始了產品銷售結構的切換和調整。

  二是渠道管理要強化。5月12日,商務部在合肥召開全國家電下鄉監管工作會議,明確要求從5月1日至7月底,將在全國集中開展銷售網點清理整頓工作,一些存在違規行為的網點將被取消相關資格,還將按照規定來對應中標生產企業責任,情節嚴重的,依法追究刑事責任。年初,就有生產企業由于銷售網點的騙補行為受到沒收下鄉保證金的處罰,給各企業敲響了警鐘。在嚴管形勢下,企業銷售網點應注意合法經營,控制和監管分支機構,正確運用家電下鄉政策,加強渠道管理

  伴隨此輪清理整頓工作的進行,在農村局部區域,必然會有一部分銷售網點被取消資格,對于這部分銷售網點,品牌廠商在幫助其調整產品銷售結構的同時,更需要關注這些局部市場渠道格局和網點布局的細微變化,一旦此類網點在局部區域占的比例過大,勢必會出現銷售渠道盲區,從而造成整體渠道的萎縮,另外,企業之間在三、四級市場的爭奪優質渠道的競爭也將加劇。

  自家電下鄉政策實施以來,以農村市場為腹地的三四級市場高速增長,各家電企業投入大量資源拓展渠道,以美的、格力的專賣店體系建設和海爾日日順擴展為代表,包括美菱長虹專門店、格蘭仕體驗館等各種形式;家電企業在三四級的渠道拓展競賽已具有整合渠道、搭建新銷售平臺的意圖,但在政策效應遞減后,三、四級市場的增速將會放緩,如何去保證這些投入大、數量多的新網點的單店效率并提升其

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