眾廠商聚焦網絡購物 家電渠道轉型謀變
11-06-15 10:30:13   點擊: 來源:中國3721 作者:未知 我要評論

自1995年亞馬遜(Amazon)在網上賣出第一本書、Ebay有了其第一單生意開始,網絡渠道注定會逐步成為現代商品流通中最重要的渠道之一。經過15年的發展,網絡購物已經成為消費的一種時尚,B2B、B2C、C2C以及其衍生下的網絡團購、秒殺等已經紛呈在傳統家電企業的眼前。

縱觀歷史,互聯網在企業的經營體系中的角色定位也隨著網絡科技和商業模式的發展而發生著重大的變化,同時也深刻影響著家電生產和銷售企業行為的變革。奧維咨詢(AVC)把互聯網在家電企業營銷中扮演的角色具體發展概括為五個階段:

第一階段:企業及產品宣傳階段。企業建立網站主要目的為宣傳企業和產品信息,該階段網絡也成為行業內外了解企業的窗口。

第二階段:網絡自然銷售階段。這個階段企業紛紛轉變了企業的產品展示方式,比較典型的有海爾和家電連鎖渠道的網上商城以及淘寶類的C2C、B2C平臺。

第三階段:產品價格管理及控制階段。隨著網絡交易的進一步發展,以3C產品為主的網絡交易越來越廣泛,同時彩電、冰箱、洗衣機等大家電已經進入網絡平臺銷售,此時網絡銷售的管理缺乏,產品價格差異較大,以通訊企業為主的國內家電業紛紛開通網上唯一授權專賣店,通過官方店鋪控制和穩定渠道價格,起到了一定的渠道管理和價格規范效果。

第四階段:實體渠道與電子商務互相滲透、融合階段。這個階段也是當前流通企業在著力發展的一個階段,諸如依托自身網絡平臺剛剛起步的盤古、依托現有門店的蘇寧易購、依托自有門店的銳意網、依托網絡門戶平臺建立的渠道代理商/經銷商資源整合平臺麥鋪(8080.net)等,各種不同形式的實體渠道與電子商務之間的融合大大推動了B2C市場的壯大和提升。

第五階段:營銷平臺整合管理階段。未來流通市場在電子商務的推動下必然會發生新的變化,現有的、未知的商業模式推動我們不斷在模仿中創新的部分。但是通過各種平臺的整合實現客戶和忠誠客戶的規模最大化必然是企業的目標,此階段營銷平臺的整合成為關鍵。

雖然國內互聯網家電銷售經過了近十年的發展,但是當前家電領域的網絡購物仍然處于起步階段,而產品信息的不對稱、物流配送、家電大連鎖的強勢地位、15天售后問題成為家電網購遲遲不能取得發展的四大重要原因。而相對的高毛利率、高價值的3C數碼產品成為網購最大的市場,也成為網絡發展最迅速的市場。

根據奧維咨詢(AVC)對家電新興渠道的關注和研究,最近一段時間,國內影響力較大的全國性家電網絡銷售平臺中,以蘇寧易購、京東商城的最具代表性。這兩家在發展和特色上有著眾多的一致性,同時也存在較多的差異點。蘇寧易購基于自身門店和中轉倉庫進行網絡銷售的貨源統籌,京東商城基于網絡銷售布局中轉倉庫和物流。他們的相同點就是都旨在發展建立自己的倉儲和物流體系之上的網絡購物,這正回歸流通企業真正需要關注的核心和重點。

早在三四年前,索尼、三星、諾基亞等外資品牌就在網上開通了以銷售為導向的官方網上商城。

2009年至2010年期間,創維、TCL等國內品牌紛紛試水自建網絡平臺,其中創維在自身網絡商城的基礎上,還投資了深圳銘網,從事開放的多品牌、多品類產品的網絡銷售平臺運營。

2010年8月,TCL官方授權店在京東商城開出,店內銷售TCL所有品類的家電產品,成為第一個官方入住京東商城的家電品牌。

不同的運營方式代表上下游企業在網絡購物方面不同方向的探索,但是也非常清晰的傳遞出兩個信息:一是,網絡購物將成為未來市場的重要組成部分,在眾多主體的參與下市場將高速成長;二是,網絡購物將成為企業改變自身定位、進行產業鏈延伸的最好機會。

一直以來,中國的家電制造企業跟歐美發達市場的企業就有著太大的不同,最核心的部分就是因中國市場的廣袤,為了產品市場份額的提升,很多企業既是制造企業,也是營銷企業,同時還

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